老品牌如何新营销

品牌老了。

如果你去采访身边的 90 后、 95 后、甚至 00 后,问一些传统品牌的时候,你会发现,我们熟知的很多品牌,在他们眼里——已经”老了“。

他们追的很多东西我们不知道,他们说的很多话我们不懂,他们排队去买喜茶我们更是觉得莫名其妙。

我们不理解他们,他们也不理解我们。最可怕的是,我们所熟知的品牌,或者说我们这一代人所打造的品牌,他们也不理解,一句话即将这些品牌打入“死牢”:我不喜欢!

诚然,当 90 后开始渐渐成为消费主流,传统品牌将被挑战,而一些新兴的品牌则强势崛起。

为什么“老品牌”会面临年轻化困境?

根据波士顿咨询公司(BCG) 2016 年发布的《中国消费趋势报告》,到 2020 年,中国的消费市场将扩大一半,达到 6.5 万亿美元的规模。未来 5 年消费市场将带来 2.3 万亿美元的增量。

而这个增量中的 65% 都将是由 80 后、90 后以及 00 后带来。

目前,15-35 岁年轻人在中国城镇(15- 70 岁)人口中占比为 40%,这一比例在 2020 年将达到 46%,而他们的消费占比将从现在的 45% 增至 53%。

也就是说,到 2020 年,中国的消费主体将是 80 后、 90 后和 00 后人群,而其中最主要的就是 90 后和 00 后人群。

80 后、 90 后、 00 后是在改革开放后成长起来的几代人,他们没有经历稀缺经济之苦,相反,随着财富的增长,他们有着比上一代更强的消费欲望和能力。同时,因为有更高的教育水平和更多开阔眼界的机会,作为消费者,他们也更加成熟,对于品牌的要求更高。例如,对于品牌他们不再仅是质量上的诉求,而还包括设计、服务、健康等维度的诉求。

当然,如果仅是产品和服务上的诉求,其实也还好,至少品牌有方向可循。但相比 80 后, 90 后和 00 后人群更不一样,他们选择的标准不是“产品和服务做得好不好”,而是“我喜不喜欢”。

中国的消费者人群,真正的分水岭是 90 后。

这一代人和我们的本质区别在于他们是“互联网原住民”一代,他们从小进入了互联网世界,而互联网也改变了这一代人。他们从小形成的认知判断,不再仅是父母长辈和学校的教育,而有可能是通过互联网传输过来的四面八方的信息。

所以,他们这一代人,每个人的认知判断都不一样,不再是父母和学校口中的统一化的经验。因为认知判断不一样,这导致了他们每个人对每样东西,都会有自己的评判标准,而这种评判标准又很微妙,所以很多时候,选择都是用“我喜不喜欢”来评判。

因此,当“老品牌”们遭遇 90 后和 00 后人群,它们不仅要面临产品和服务上变革,还要在营销上寻求变革,要从原来的高高在上,变成和 90 后、 00 后一起“玩”,加入他们的圈子,了解他们的兴趣。

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