新浪微博是如何商业化

新浪微博是如何商业化
在商业化的过程中,微博之所以能在近两年取得较快的推进,与微博上市后作为独立的业务单元,制定独立的政策体系和商业化战略有着密切的关系。微博商业化的一个重要步骤就是对微博平台上的各类商业资源进行整合和聚拢,使各类资源能够围绕在微博平台方周围,最大化客户价值的同时,保证用户体验。
从目前调研的情况看,微博运营方把营销账号、广告公司、明星等资源或参与方的整合,统称为聚拢策略。运营方在避免营销信息失控的同时,开发了一系列的商业化产品进行营销支持和客户服务,最终达到的效果是把各类客户聚拢在微博平台上。客户在一系列成功案例的启发下,更加明确地认识到微博的营销价值和商业能力,开始主动积极地展开与微博的商业合作。这种情况的变化,与微博自身在经营上把自己从媒体平台的思维中解放出来是密切相关的。没有这种理念的突破,微博商业化的突破是不可能取得成功的。
本节主要从营销账号、广告公司和代言明星的聚拢谈起,并在下一节对企业客户创新的案例进行梳理。从中我们可以看到,正是这种聚拢策略的有效执行,保证了客户服务质量的突破,进而把客户聚拢在微博平台方周围。更为重要的是,微博在营销层面的集中管理,可以有效控制营销信息对用户体验的负面影响。目前,微博对用户信息流内营销信息的控制是在10%以内。显然,这种控制只有在聚拢之后才能得到保证。

对营销大号的聚拢

平台方具有商业价值,并不意味着平台方能够利用商业价值。对于具备数字生活空间属性的互联网平台而言,如何开发自身的商业价值是一个新命题,没有现成的商业模式可以遵循。在很长一段时间里,微博的商业价值未被平台方自身开发,而寄生在平台上的各类营销大号却早已开始了商业价值开发的草莽时代。营销大号流量变现的最主要方式就是发广告或对电商进行导流。当运营方无法掌握商业化过程的时候,整个数字市场就会沦为临时搭建起来的农贸市场,出现各种为赚快钱损害用户体验和用户价值的行为。不受控的营销账号对整个微博生态是一个潜在的威胁,微博运营方必须以一个强有力的监管方和服务方姿态出面进行干预、调整和规范,对这些营销信息和账号进行有效的管理。
“我们观察过,80%的营销内容往往是20%的所谓的营销账号发出的。有一些营销账号就一直在发低质量的营销信息。我们要管制这种内容的分发,因为连续发低质量的内容,其实是在骚扰用户,不会有什么效果,大多数用户不会关注。对于这种内容,我们管控的方式是控制它的传播。就是你可以选择继续发,但是我们会控制内容的传播,减少对大多数用户的骚扰。我们会控制信息流内营销内容的占比,并且尽量提升营销内容的质量。”
为了及时规范此类商业化行为,微博推出了营销产品——微任务。微任务最早于2012年年底正式推出,首次尝试将微博营销有偿交易公开化,帮助微博大号(自媒体等)与需求方对接,在管控营销信息占比的同时,也能从中获得收益。微任务一方面能够有效管控营销信息的比例,保证用户体验;另一方面通过产品、数据等方面的支持,为客户和微博大号提供了更加通畅的渠道,提升了两者的价值。
简单来讲,微博把大量有营销能力和营销价值的账号资源进行整合,有推广需求的企业可以通过微任务这一官方交易平台找到合适的微博大号进行营销传播。

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